Sinds 2016 is een nieuwe categorie toegevoegd aan het marketing technology landscape van Scott Brinker: Customer Data Platforms. Alsof het landschap nog niet ingewikkeld genoeg was … Toch voegt deze categorie van tooling iets extra’s toe, dat er voorheen nog niet was. Om dit goed te zien is het vooral van belang om het verschil met Data Management Platforms te begrijpen. Die laatste zijn opgezet om online advertising te faciliteren. Ze kunnen omgaan met grote hoeveelheden cookies en kunnen op basis van gelijke eigenschappen audiences voor advertising samenstellen.
Vanwege de privacy regels, die in Europa heel wat strenger zijn dan in andere delen van de wereld, mag je van deze audiences geen tot de persoon herleidbare informatie hebben; je moet ze geanonimiseerd gebruiken. Van mensen aan wie je een banner wilt laten zien krijg je alleen een cookie, maar je weet niet wie daar achter zit.
Voor advertising werk je altijd met groepen mensen, die je indeelt op gemeenschappelijke kenmerken. Van die groepen weet je eigenlijk heel weinig. Vaak zijn ze maar op 1 of 2 interessegebieden ingedeeld.

Nu het besef groeit dat data waarde vertegenwoordigen, is het logisch om ook alle bronnen van klant-data die een bedrijf zelf heeft te ontsluiten. Daarin staat heel wat specifiekere informatie dan alleen een cookie of een ID, bijvoorbeeld wat iemand heeft gekocht, welke paden iemand op de site heeft gevolgd en klachten die bij de klantenservice zijn gemeld. Als je in staat bent om die verschillende bronnen van klantinformatie met elkaar te koppelen, dan kan je ook precies zien welke customer journeys een klant aflegt. Deze ‘first party data’, dus data die je als bedrijf zelf beheert, wordt in het algemeen gezien als veel waardevoller dan de ‘second- of third party data’ die gebruikt wordt voor adverteren, simpelweg omdat je veel meer weet van je klanten. Je kan heel fijnmazig in kaart brengen wat ze doen, wat ze belangrijk vinden – en dus ook gaan voorspellen waar ze goed op reageren. Uiteraard is al deze informatie tot de persoon herleidbaar en dat betekent dat je er heel wat voorzichtiger mee om moet gaan.

Dit is waarvoor een Customer Data Platform is. Het is de basis waarmee je eigen, first party data organiseert. De profielen die je opbouwt in een Customer Data Platform worden klaargezet voor gebruik in alle systemen waar je mee werkt; je email programma, het aanpassen van de content op de site, de klantenservice en ga zo maar door. Zo heb je overal een compleet beeld van je klant. Dat geldt ook voor advertising. Hoe meer kennis je daar hebt van je klanten, hoe effectiever je campagnes zullen zijn. Dus kan je de informatie uit het Customer Data Platform ook exporteren naar een Data Management Platform. Uiteraard moeten de audiences daarbij worden geanonimiseerd. Het Data Management Platform weet dus niet welke individuele klanten er in een audience zitten. Zo kan je de audiences verrijken zonder de wet te overtreden.

Zou je andersom je Data Management Platform gaan verrijken met allerlei first party data, dan zal je extra aandacht moeten besteden aan de privacy. Het is immers makkelijker om een constructie te kiezen waarbij je zelf de data beheert en alleen dat beetje data dat voor een campagne nodig is te delen met een Data Management Platform, dan andersom. Breng je belangrijke informatie in het Data Management Platform, dan zal je die ofwel steeds moeten anonimiseren, waardoor analyses op persoonsniveau niet meer mogelijk zijn, ofwel je moet wel heel goede Chinese walls installeren om te zorgen dat je geen problemen krijgt met de privacy.

Aangezien adverteren slechts een klein gedeelte van de marketing activiteiten betreft vinden wij het een onlogische keuze om al je data onder te brengen in de tooling die je slechts voor één kanaal gebruikt.

Eigenlijk kan er dus geen sprake zijn van een keuze tussen een Customer Data Platform en een Data Management Platform; wil je het goed doen, dan heb je beide nodig. Elk is goed in een bepaald stuk. Samen zorgen ze voor een goede performance over de gehele linie.

Leave a comment